Influencer Marketing in Crisis?

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Die traditionellen Medien wünschen es sich seit Jahren herbei: Die erste Krise des Influencer Marketing, ein erster Knick in der steilen Kurve nach oben, welche diese Form des Marketings in den letzten Jahren genommen hat. Ist diese Krise wie sie die ZEIT erst kürzlich in einem Artikel reisserisch herbeisehnte Realität?

Ich will mit euch einen Schritt zurück gehen, die Entwicklung betrachten und ein paar Zahlen nennen, welche euch helfen das Business zu verstehen und einschätzen zu können.

ZEITREISE

 

Heute vor 4 Jahren stand das Business in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Ein Freund bezeichnete unseren Vorstoß in diese neue Zeit als „Blogshit“ und wir haben lange gebraucht, um erste Partner von uns, unseren Ideen und Konzepten zu überzeugen. Ein Jahr haben wir quasi ohne Bezahlung gearbeitet. 1 Jahr später, wir befinden uns im Jahr 2015, kamen erste Deals, das erste Mal Geld verdient und das erste Mal allen gezeigt, dass unser Gefühl richtig war. Alle Influencer, die ihr heute kennt und feiert waren damals noch in den Startlöchern. Es war eine spannende Zeit, voller Kreativität und Menschen, die ihre Followerschaft in allen möglichen Nischen gesucht haben. Manche haben sich in dieser Zeit gefunden, manche sind bis heute auf der Suche nach einer Message, einem Sinn und manche haben sich verloren. Ich glaube es ist relativ selten, die Geburt eines Business mitzuerleben – wie aus einem Hobby bei tausenden von Mädchen und Frauen ein Beruf wird und wie sich Ideen ihren Weg bahnen.

Die damals größten Fashionblogger in Deutschland hatten ca. 100.000 Follower. Dass heute, im Jahr 2018, diese Zahl eher Mittelmäßig ist, zeigt wie sehr sich die Dimensionen seit damals verschoben haben.

GEGENWART

 

Nicht weniger Influencer bewegen sich heute in Deutschland im Millionenbereich. Laut der Marketing Agentur Mediakix ist das Influencer Marketing auf Instagram Milliarden schwer und glaubt man Launchmetrix steigert die Mehrzahl der Unternehmen aktuell ihr Marketing Budget, um sich vermehrt in diesem Geschäftsfeld zu engagieren.

Die Gründe dafür liegen eigentlich auf der Hand. Zum einen können die Firmen ihre Zielgruppe besser erreichen und zum anderen ist es deutlich günstiger bei einem 1 Million Follower Influencer anzuklopfen, als eine Werbung bei einschlägigen Printmedien zu buchen. Laut BOF kostet einen ganzseitige Anzeige in der britischen Vogue aktuell 28.000 Pfund. Ebenfalls BOF gibt an, dass Instagrammer mit einer Million Follower ca. 15.000 Pfund berechnen. Vergleicht man die Zahl mit einigen, die sich in Deutschland zu dem Thema geäußert haben und rechnet sie dann hoch, erscheint das stimmig (Quelle: BOF).

Bedenkt man noch, was einen ein professionelles Fotoshootings, mit Fotograf, Models und Nachbearbeitung kostet, bevor man überhaupt bei der Vogue anklopfen darf, sind Influencer (sofern sie einen guten Job machen) sicherlich die günstigere Wahl.

Chiara Ferragni ist ein immer wieder gern herangezogenes Beispiel wenn es um die enormen Summen geht, die im Bereich Fashion Blogging verdient werden können. Zuletzt sollen es etwas mehr als 17 Millionen Euro gewesen sein, die das Team von TBS erwirtschaftete. Im Jahr 2016 stammten 30% ihrer Umsätze aus dem eigentlichen Fashionblog und 70% aus ihrer Schuhkollektion. Inzwischen verkauft sie weit mehr als Schuhe, doch die Zahlen zeigen, dass ihr enormer Umsatz vor allem auf ihrem Aufbau einer eigenen Kleidungsmarke fusst.

ENTFREMDUNG VON DEN ZIELGRUPPEN

 

Angesichts dieser Gehälter und des Lifestyles, den viele auch in der deutschen Szene pflegen, verstehe ich, dass viele Influencer, welche einst als Mädchen von nebenan antraten, sich von ihrem eigentlichen Zielpublikum total entfremdet haben.

Aus Economy- wurde Businessclass, aus Mallorca die Malediven und aus H&M, Zara und einer Chloe Tasche sind komplette Outfits von Dior und LV geworden. Inzwischen sind Top Influencer zumindest Modetechnisch genauso unnahbar wie die traditionelle A Prominenz, denen man eigentlich den Kampf angesagt hatte. Ich meine das nicht als Angriff aber es ist schlicht ein Fakt, dass diese Welt nichts mehr mit Nahbarkeit zu tun hat und natürlich ein gewisses Kopfschütteln bei denen verursacht, die diesen Lifestyle letztlich ermöglichen.

Ich persönlich habe mich nie über konkrete Summen geäussert und werde das auch jetzt nicht tun, dennoch habe ich immer zum Ausdruck gebracht, dass die von BOF genannten Summen meiner Erfahrung nach in den wenigsten Fällen verdient & bezahlt werden, auch von mir natürlich nicht. Influencer ist kein Traumjob mit easy Money sondern in erster Linie ein Kampf um einen recht kleinen Kuchen. Das heisst nicht, dass es kein Traum wäre, der es nicht wert ist verfolgt zu werden, aber wer diesen Weg beschreitet, sollte wissen, dass er steiniger, steiler und anstrengender ist, als viele andere.

INFLUENCER MARKETING IN DER KRISE?

 

Das Influencer Marketing ist sehr jung und muss sein Equilibrium noch finden. Aktuell leidet hier und da die Glaubwürdigkeit der Branche aber ich glaube, dass die Influencer von nun an ein festes Marketing Tool sind, dass letztlich in fast jedem Unternehmen eine Rolle spielen wird.

Launchmetrics hat eine Umfrage mit 600 Modeunternehmen durchgeführt, welche ergab, dass im Jahr 2017 78% (Vergleich 2016: 65%) im Influencer Marketing aktiv waren (Quelle: BOF). Der Umfrage zufolge wurden über 2 Milliarden Euro für Influencer Marketing ausgegeben. Das umfasst allerdings auch Produkte, die herausgeschickt wurden. Lediglich 41% der befragten Brands gaben an, ihre Influencer bezahlt zu haben.

Die hälfte der befragten Unternehmen gaben darüber hinaus an aus der Erfahrung lieber mit Micro-Influencern (10k-100k) zu arbeiten, da diese glaubwürdiger seinen und weniger Werbung insgesamt machten. Aus vielen Gesprächen mit Agenturen habe ich eine ähnliche Tendenz rausgehört, die eher zugunsten der kleineren Profile ist.

Dennoch sind die großen Influencer natürlich nach wie vor gefragt und entgegen der verbreiteten Meinung sehe ich sehr viel Werbung auf den Mega Accounts, was mir zeigt dass die Firmen nach wie vor zufrieden sind und Wert auf viele Follower legen.

Das Fazit aus den genannten Zahlen ist, dass sich das Influencer Marketing keinesfalls in einer Krise befindet. Ich erhoffe mir allerdings eine gewisse Marktreinigung, die letztlich gut für alle Akteure auf dem Spielfeld wäre. Auch die Erwartungshaltung der Firmen muss hinsichtlich des Influencer Marketings natürlich realistischer werden. Influencer und Blogger sind kein Allheilmittel. Und welcher Blogger welches Produkt bewirbt ist keine Entscheidung wie die, ob mein Werbespot auf Pro Sieben oder RTL läuft. Die Auswahl des Influencer ist maßgebend für den Erfolg einer Kampagne.

Hier sehe ich vor allem die Firmen und Agenturen in der Pflicht, die Influencer sorgfältig zu wählen. Man muss bedenken ob Zielgruppe und Profil zur Marke passen. Followerzahl oder persönliche Präferenz sollten hier eine untergeordnete Rolle spielen. Fände dies mehr statt, bin ich mir sicher, dass sich der Markt von allein bereinigen würde und noch gestärkt hervorginge.

Ich bin gespannt was die Zukunft dieser jungen Branche bringt und sehr stolz diese Entwicklung mit geprägt zu haben und weiterhin prägen zu dürfen.

Lets see what the future holds for us!

Eure PALINA KOZYRAVA

 

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ENG

The traditional media have been awaiting this for years: the first crisis of Influencer Marketing, a first bend in the steep upward curve that this form of marketing has taken in recent years. Is this crisis like ,the newspaper ZEIT just recently rapturously longed for in an article, an unholy wish or reality?

I want to take a step back with you, look at the development and give you a few numbers that help you to understand and assess the business.

TIME TRAVEL

 

4 years ago, this business in Germany was still in its infancy. A friend referred to our push into this new era as “blogshit” and it took us a long time to convince our first partners, of our ideas and concepts. One year we worked almost without pay. 1 year later, we are in 2015, the first deals came, the first time we earned money and the first time everyone saw that our feeling about it was right. All the influencers you know and like today were still in the starting blocks. It was an exciting time, full of creativity and people looking for their followers in all sorts of niches. Some have found themselves in this time, some are still looking for a message, a meaning and some have lost. I think it is relatively rare to witness the birth of a business – how a hobby becomes a profession for thousands of girls and women and how ideas make their way.

Back then the largest fashion bloggers in Germany had about 100,000 followers. The fact that today, in 2018, this figure is rather mediocre shows how much the dimensions have shifted since then.

PRESENT DAY

 

A few influencers are now counting millions of Followers in Germany. According to the marketing agency Mediakix, influencer marketing on Instagram is a multi billion Euro thing, and if one believes Launchmetrix, the majority of companies are currently increasing their marketing budget in order to increase their involvement in this field.

The reasons are actually obvious. On the one hand, the companies can better reach their target group and, on the other hand, it is much cheaper to knock on the door of a 1 million follower influencer than to book an advertisement in relevant print media. According to BOF, a full-page ad in British Vogue currently costs £ 28,000. BOF also states that Instagrammers, with one million followers, charge around £ 15,000. If one compares the number with some who have recently commented on the topic in Germany and then do the math, that number seems to make sense (Source: BOF).

Considering the costs of a professional photo shoot, with photographer, models and post-processing, before you can even write to Vogue, influencers (if they do a good job) are certainly the cheaper and more reasonable choice.

Chiara Ferragni is always a good example when it comes to the enormous sums that can be earned in the field of fashion blogging. Last year, the team of TBS apparently made 17 million euros. In 2016, 30% of their sales came from the actual fashion blog and 70% from their shoe collection. Meanwhile, she sells far more than shoes, but the numbers show that her huge sales are based mainly on building her own clothing brand.

ALIENATION FROM TARGET GROUPS

 

Having these salaries in mind and the lifestyle that many cultivate (also in the German scene), I understand that many influencers, who once started out as girls next door, have completely alienated themselves from their actual target audiences.

Economy turned into business class, Mallorca became the Maldives and H&M, Zara and a Chloe bag became complete outfits of Dior and LV. In the meantime, top influencers are at least as unreachable regarding their choice of fashion as the traditional A celebrities. I do not mean to attack anybody with these words but it is simply a fact that this world has nothing to do with the good old „girl next door“ image and of course creates some irritation at the audience who ultimately make this lifestyle possible.

Personally, I’ve never talked about concrete sums and I will not do that now, but I have always said that, from my experience, in most cases the sums mentioned by BOF are not earned & paid, not by me or anybody I know. Influencer is not a dream job with easy money but primarily a fight for a pretty small cake. That does not mean that it would not be a dream that is not worth pursuing, but those who follow this path should know that it is rockier, steeper and more exhausting than most other ways.

INFLUENCER MARKETING IN CRISIS?

 

Influencer marketing is very young and still needs to find its equilibrium. Currently, the credibility of the industry suffers here and there, but I believe that influencers from now on are a solid marketing tool that will ultimately play a role in almost every company.

Launchmetrics conducted a survey of 600 fashion companies, which found that in 2017, 78% (2016 comparison: 65%) were active in influencer marketing (Source: BOF). According to the survey, more than 2 billion euros were spent on influencer marketing. However, this includes products that have been sent out as well. Only 41% of the brands surveyed said they had paid their influencers.

Half of the companies surveyed also said that they preferred to work with micro-influencers (10k-100k) as they are more credible and doing less advertising overall. From many chats with agencies I have heard a similar tendency, which is more in favor of the smaller profiles.

Nevertheless, the big influencers are of course still in demand and contrary to popular belief, I see a lot of advertising on the mega accounts, which shows me that the companies are still satisfied and appreciate many followers.

The conclusion from the figures above is that the Influencer Marketing is not in a crisis. I hope, however for a certain market cleaning, which would ultimately be good for all players on the field. The expectations of companies also have to become more realistic in terms of influencer marketing. Influencers and bloggers are not a panacea. And which blogger advertises which product is not a decision like whether my commercial is running on Pro Sieben or RTL. The selection of the influencer is decisive for the success of a campaign.

Above all, I see it as a duty of the companies and agencies to choose the influencers carefully. You have to consider if the target group and the profile match the brand. Follower numbers or personal preference should play a minor role here. If this would happen more often, I am sure that the market would cleanse itself and emerge even stronger.

I am curious what the future of this young industry brings and at the same time I am very proud to have influenced this development and continue to influence it.

Lets see what the future holds for us!

Your PALINA KOZYRAVA

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